Campanhas de marketing de desempenho: como funcionam e ROI

O marketing de desempenho é a publicidade em que você paga por um resultado mensurável, um clique, um lead, uma instalação ou uma venda, em vez de pagar apenas por espaço ou impressões. Como cada rúpia está vinculada a uma ação, você pode ver o retorno de cada parte da campanha e direcionar o orçamento para o que funciona. Este guia explica o que significa marketing de desempenho, os canais em que ele é executado, como uma campanha é construída e as métricas que decidem seu ROI.

Numa reserva tradicional paga-se pela colocação: um painel por um mês, uma abertura de jornal num determinado dia. Você alcança as pessoas, mas é difícil provar a ligação entre esse gasto e uma venda. O marketing de desempenho inverte isso.

Você paga de acordo com um resultado e cada etapa é monitorada. Um anúncio de pesquisa cobra por clique. Uma campanha de leads é medida pelo custo por consulta.

Uma campanha de vendas é medida pelo retorno do investimento em publicidade. Nada é assumido, porque os números ficam visíveis durante a campanha. Essa é a verdadeira diferença: é responsável desde o início e pode ser corrigido no meio do processo, em vez de apenas revisado no final.

Isto não torna a publicidade da marca menos útil. A mídia de conscientização e a mídia de desempenho realizam trabalhos diferentes. Um faz com que as pessoas conheçam e confiem em você, o outro transforma essa intenção em uma ação mensurável.

A maioria dos planos fortes usa ambos. O marketing de desempenho não é um canal, é uma forma de comprar por meio de vários: Anúncios de pesquisa (PPC). Você aparece quando alguém pesquisa o que você vende e paga por clique.

Isso captura a demanda existente e geralmente traz a intenção mais clara. Anúncios em mídias sociais. Meta, Instagram, LinkedIn e outros, usados ​​para gerar demanda visando públicos que ainda não estão pesquisando.

Display e programático. Banners e canais nativos comprados por público e comportamento, muitas vezes para redirecionar pessoas que já visitaram você. Anúncios em vídeo.

YouTube e vídeo InFeed, fortes tanto para alcance quanto para resposta direta quando o criativo é criado para isso. Anúncios de compras e aplicativos. Listagens de produtos e campanhas de instalação de aplicativos medidas diretamente por vendas ou instalações.

Afiliados e parcerias. Você paga a um parceiro apenas quando ele entrega uma venda ou um lead. A combinação certa depende de onde seu público está e se o objetivo é capturar a demanda que já existe, o que favorece a busca, ou criar uma nova demanda, que favorece o social e o vídeo.

Uma boa campanha segue sempre a mesma ordem. Pular uma etapa é onde o orçamento vaza. Defina um objetivo claro.

Leads, vendas, instalações ou chamadas reservadas. O objetivo decide o canal, o criativo e a métrica. Escolha os canais para esse objetivo.

A captura de demanda depende da pesquisa; a geração de demanda depende de redes sociais e de vídeo. O redirecionamento oferece suporte a ambos. Construa a oferta e seja criativo.

O anúncio e a landing page devem corresponder à promessa. Um anúncio forte enviando tráfego para uma página fraca desperdiça o clique. Configure o rastreamento antes do lançamento.

O rastreamento de conversões, o rastreamento de chamadas, uma página de destino limpa e os campos de CRM precisam estar prontos no primeiro dia ou os dados serão perdidos. Lance pequeno e depois otimize. Comece com um orçamento controlado, leia os números iniciais, corte o que não funciona e dimensione o que funciona.

Relatório contra o objetivo. O relatório deve responder quanto custou para obter um resultado, e não apenas quantos cliques foram veiculados. O marketing de desempenho fornece muitos números.

Os que importam são aqueles vinculados ao seu objetivo. Combine-os antes do lançamento. Dois números são frequentemente confundidos.

O retorno sobre os gastos com publicidade compara a receita com os gastos com mídia. O verdadeiro ROI vai além e conta com mídia, criação, taxas de gerenciamento e, quando aplicável, o lucro da venda. Uma campanha pode mostrar um ROAS saudável, enquanto seu ROI real é menor quando descontos e custos são incluídos, por isso vale a pena acompanhar ambos.

Uma vez implementado o rastreamento, a maior parte dos ganhos de ROI vem de algumas medidas práticas: Restringir a segmentação. Um público menor e mais adequado geralmente supera um público amplo em custo por resultado. Corrija a página de destino.

Carregamento mais rápido, uma oferta clara e um formulário simples geralmente aumentam mais as conversões do que o orçamento. Alimente o canal com seus próprios dados. O upload de listas de clientes e leads ajuda as plataformas a encontrar pessoas que se parecem com seus melhores compradores.

Otimize enquanto ele é executado. Mude o orçamento para o anúncio, público e canal vencedores todas as semanas, em vez de esperar que a campanha termine. Conecte-o a outras mídias.

Uma marca que as pessoas já viram em outdoors, cinema ou impressos converte melhor quando um anúncio de desempenho chega até elas mais tarde. Esse último ponto é onde uma agência que opera tanto offline quanto digital tem uma vantagem. Quando sua agência de publicidade planeja seus painéis, anúncios impressos e de desempenho em conjunto, o reconhecimento criado por um reduz o custo do outro.

O marketing de desempenho é adequado para qualquer empresa que deseja retornos mensuráveis ​​e pode definir uma ação clara: uma consulta, uma reserva, uma venda, uma instalação. Ele funciona sozinho para atingir objetivos de resposta direta e trabalha ainda mais junto com a mídia da marca para um lançamento ou impulso em um novo mercado. Para ideias práticas de planejamento, nossa nota sobre estratégias de marketing digital para pequenas empresas é um ponto de partida útil.

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