A IA não salvará a publicidade, diz Amy Lanzi da Digitas

O CEO da Digitas explica por que prometer demais com IA é um caminho perigoso para os profissionais de marketing. Se você comprar algo por meio de um link da Verge, a Vox Media poderá ganhar uma comissão. Veja nossa declaração de ética.

Se você comprar algo por meio de um link da Verge, a Vox Media poderá ganhar uma comissão. Veja nossa declaração de ética. Hoje temos um Decoder especial – tive a oportunidade de conversar com Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, diante de uma audiência ao vivo no Uber Villa no festival de publicidade Cannes Lions, no sul da França.

Eu sei, é um trabalho difícil, mas eu faço isso por você. Amy já esteve no Decoder três vezes e é uma das minhas pessoas favoritas para conversar - ela tem uma visão clara sobre o que a indústria da publicidade realmente é e faz pelas marcas e o que todo o dinheiro espalhado pela Internet apoiada por anúncios realmente realiza. Você a ouvirá dizer que acha que a função tradicional de diretora de marketing acabou e que seu trabalho é gerar resultados de negócios usando dados e análises.

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Você pode se inscrever aqui. Isto pode parecer simples, mas foi uma declaração chocante em Cannes, onde toda a indústria da publicidade se reúne todos os anos, bebe rosé e se convence de disparates ultrajantes. Este ano, as grandes tendências foram os criadores e, claro, a IA.

E Amy, ao lado de sua empresa-mãe, Publicis, não hesita quando se trata de denunciar o absurdo da IA ​​pelo que realmente é. Na verdade, a Publicis publicou um anúncio antes de Cannes listando todas as falsas promessas feitas sobre IA quando se trata de publicidade, então perguntei a Amy sobre isso e para que a IA poderia realmente ser boa, além de apenas gerar manchetes e manchetes. Afinal, a Meta e o resto das grandes plataformas estavam em Cannes falando sobre gerar cada vez mais anúncios com IA – algo que ameaça quase todas as outras empresas do setor.

Claro, também falamos sobre a economia dos criadores e como todos os criadores em Cannes se autodenominavam abertamente de profissionais de marketing - essencialmente transformando-se em pequenas agências de publicidade próprias. Além disso, quase todos os maiores criadores do mundo lançam seus próprios produtos – algo que Amy e Digitas veem como uma oportunidade, já que essas empresas precisarão de escala operacional e excelência se quiserem ter sucesso ao longo do tempo. Há muita coisa nisso - como eu disse, Amy é tão esperta quanto parece, e eu realmente gosto de conversar com ela sobre como o dinheiro realmente funciona.

Ok: Amy Lanzi, CEO da Digitas North America, ao vivo em Cannes. Aqui vamos nós. Esta entrevista foi levemente editada para maior extensão e clareza.

Olá a todos. Eu sou Nilay Patel. Sou o editor-chefe do The Verge e apresentador do Decoder.

Oi. Amy Lanzi, CEO da Digitas, parte do Publicis Groupe. Estou muito animado por estar aqui com Amy.

Amy, temos que parar de nos encontrar assim. Conversamos apenas durante os podcasts do Decoder. Eu sei.

Nós fazemos. Temos que fazer mais isso. Nós dois moramos em Nova York.

Deveríamos nos reunir mais IRL. Sim. Nós só percorremos longos caminhos para conversar diante de públicos ao vivo, o que é maravilhoso.

Obrigado a todos por estarem aqui. Obrigado ao Uber por nos receber. Tenho muito o que conversar com você.

Parece que todos os anos saímos juntos e toda a indústria da publicidade vive uma nova forma de caos. E esse caos realmente não é resolvido. Apenas passamos para a próxima forma de caos.

Este ano, é IA. Não acho que isso seja uma surpresa para ninguém nesta sala. Em todos os lugares aqui em Cannes, a conversa é sobre IA.

Vamos apenas começar. A Publicis divulgou o que você chamaria de anúncio falso, um anúncio documentário. Chama-se “As Promessas Erradas” e é basicamente apenas uma série de vinhetas de promessas que as pessoas estão fazendo em propostas, incluindo “você não precisa nos pagar até ganhar um Leão”, o que é incrível.

E diz “isso é real” na parte inferior. Conte-me sobre o que você está ouvindo nessas salas que está levando a essas promessas malucas de IA. Obrigado por trazer nosso vídeo divertido.

Foi realmente pensado para estimular conversas como essa. No negócio agora, é uma loucura. Estou neste negócio há muito tempo e vemos todos os tipos de parceiros oferecendo coisas incríveis no processo de pitch.

É diferente do que era antes, sejam todas as coisas que foram, é claro, promovidas naquele vídeo, mas também apenas acordos comerciais insanos que geralmente são ruins para as pessoas e para os negócios. E eles estão vindo em todos os tipos diferentes – seja sobre IA gratuita, plataforma gratuita, qualquer coisa gratuita – que estão criando uma dinâmica que não é boa para todos nós nesta indústria. Porque todos precisamos trabalhar juntos.

É um negócio de pessoas e todas essas coisas realmente, a longo prazo, criam um problema de pessoas. Não quero falar de Toy Story 5 aqui, mas a conversa que você e eu estamos constantemente tendo é sobre a pressão das plataformas tecnológicas no ecossistema de mídia, sejam editores, sejam agências, sejam criadores em algum momento. Chegaremos a isso.

Mas a ideia de que as plataformas têm escala suficiente para prometer resultados de negócios e depois entregá-los – quer isso aconteça ou não, mas elas certamente podem fazer essas promessas – está levando a alguns desses resultados. E algumas dessas promessas sobre a IA e o que ela pode ser capaz de fazer, há alguma realidade nisso? Ou será apenas uma reação à pressão que as plataformas exercem sobre o ecossistema?

Sempre que surge essa conversa, a promessa da IA, sempre volto à promessa da programática. Quantos de vocês se lembram de quando a programática existia? Chega de gente, tudo iria magicamente...

Ninguém nesta sala admitiu que se lembrava de que a publicidade programática era uma coisa. Sim, certo, exatamente. E essa foi uma época em que tudo iria acontecer magicamente e magicamente ainda precisa de pessoas, ainda tem as nuances das marcas e do mercado e todas as coisas que fazemos para definir nossas parcerias e o que mudará o jogo.

Volto a isso porque sinto que a história da IA ​​é a nova história programática, com a promessa de que tudo seria absolutamente automatizado, e isso absolutamente não aconteceu. Quando a programática estava em ascensão, naquela época também havia todas essas promessas e agora estamos vivendo isso. Mas o que é diferente aqui é que vem de agências parceiras ou de parceiros de tecnologia e plataforma.

Isso cria um caos diferente de onde você começou. Publicis e Digitas também têm grandes investimentos aqui. Você chegou cedo, certo?

Você comprou o Influential em 2024 para fazer análises de como estava o ecossistema de criadores. Você tem Digitas AI e já faz dois anos que você está nisso. O que você acha desses produtos e plataformas em um ecossistema cheio dessas promessas?

Para mim - e falarei sobre Digitas AI em particular - começamos a tornar nosso pessoal melhores unicórnios, como falamos na última vez que nos encontramos. Na verdade, era para dizer: “Ok, todos olhem o que está em sua mesa, o que está em seu dia, e pensem sobre o que vocês absolutamente poderiam fazer com que um agente fizesse e assim liberaríamos nosso tempo para fazer isso”. Foi aí que começamos.

E o que foi fascinante foram as coisas mágicas que puderam ser construídas pelos jovens talentos da indústria que estão resolvendo um problema de trabalho, mas eventualmente um problema de negócios. Isso ainda vale porque todos os dias, como membro da Geração X, eu sempre digo: “Procuram-se hackers”. Se você tem uma mentalidade de hacker e está curioso, você pode realmente fazer coisas melhores do que eu fazia quando era hacker naquela época.

Isso nos permite usar nossos agentes, usar nossos dados para obter melhores ideias, melhores fluxos de trabalho que surpreendem e encantam mais os clientes do que você poderia ter trazido na primeira rodada. Porque você pode fazer muitas rodadas antes de realmente chegar ao produto final e é assim que você chega ao resultado único. Você pode dizer que Amy é uma profissional do Decoder porque ela levou diretamente às perguntas do Decoder.

Eu estou muito